上週三，Apple 20 年來首次下調了年度第一財季營收預期，同時 Apple CEO Tim Cook 在致投資者的信中正式承認 Apple 在中國這個「超級市場」碰壁。而據彭博社報導，Apple iPhone 在中國市場的需求下降，主要是因為定價太高和中國性價比更高的競爭對手崛起。
雖然， Cook 在致投資者的信中表示，預期營收的下調是由於美元走強、移動運營商提供的補貼減少，以及現有用戶通過更換電池延長了使用舊手機的時間等原因。但分析卻認為，新款 iPhone 銷量的疲軟，主要是受其高昂價格的影響。目前，最貴的 iPhone XS Max 在中國起價為 9,599 元人民幣。而它的競爭對手，華為和小米的旗艦價格卻在 4,000 到 5,000 元人民幣之間，約為 iPhone 價格的一半。即使是 Apple 的「廉價版」iPhone XR，也比競爭對手高出約 1,000 元人民幣。
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結合智聯招聘的一份研究報告顯示，2018 年第三季度，中國白領的平均月薪為 7,850 元人民幣，這意味著大多數新款 iPhone 的價格相當於他們工作一個多月的收入，可見新 iPhone 的定價是有多高。此外，Cook 在宣佈新的預期營收時表示，中國智能手機市場正在萎縮，並指出近幾個月來，前往 Apple 零售店的人流量一直在下降。而分析師們也普遍認為 Phone 面臨著中國飽和的高端智能手機市場，這個市場的增長速度已放緩，競爭正在不斷加劇。
