Apple 過去 10 年以來憑著 iPhone 的大成功賺盡智能手機市場利潤，而在這些年間，雖然被批評進步不多，但仍不斷推陳出新。不過，在眾多 iPhone 型號中，並不是每一個型號都大賣，就像膠版 iPhone 5c，甚至是被寄予厚望的 iPhone X。
近日美國市場調查機構 CIRP 發表了一份報告，顯示出 iPhone 在 2017 年於美國市場依然占據了大部份市場份額，iPhone 8、8 Plus 及 iPhone X 三個型號總市占為 61%。不過，這個成績相比起 2016 年同期 iPhone 7、iPhone 7 Plus 所占的 72% 下跌了足足 11%。
雖然，61% 的的市占仍然是不錯的樣子，但對 Apple 來講已經出現了警號。由統計圖所見，被 Apple 寄予厚望的 10 週年型號 iPhone X，其銷售量比起 iPhone 8 還低，這證明了購買 Apple 產品的消費者，也並不是願意花更多金錢去選購較貴的型號，反而低價實用的 iPhone 8 更為吸引。
這個警號相信 Apple 一方早已經緊張起來，因據 KGI 的名分析師 Ming-Chi Kuo 的新一份報告所講，Apple 明年推出新一代 iPhone 後，將不會再減價發售今年的 iPhone X。這做法與往年當推出新型號舊型號作出減價繼續發售的情況不同。或許是，iPhone X 就算減價也不吸引，因為到時 iPhone 8 及 iPhone 8 Plus 相信亦會相應地降低售價。在高不成，低不就的兩難局面之下，iPhone X 預計就只有一年的市場銷售期。
不過，Ming-Chi Kuo 報告中指出 Apple 並不是結束 iPhone X 產品線，而是將會推出改良版型號。這點過去都有不少消息傳聞，當中提到 Apple 將會在新型號中，透過精簡額頭上的各個感應器，從而大大縮少 iPhone X 的「瀏海」所占面積，同時亦會保持著全屏幕的設計特色。
